星巴克158元周边袋子被买成奢侈品平替？“连跑5家店才抢到堪比配货爱马仕”

星巴克推出的周边产品引发关注。

近期，星巴克上架了一款名为“酪酪包”的产品，成为上班族争相抢购的对象。酪酪包并非甜品，而是一款束口福袋造型的包袋，采用适合秋季的焦糖棕色，皮质柔软，可手提、单肩或斜挎。售价约合158元，内含饮品半价券、买一赠一券等优惠。因其外观酷似奢侈品牌罗意威的Flamenco“福袋包”，酪酪包被戏称为“星意威”，在热衷寻找平价替代品的年轻人中掀起热潮。

此前，星巴克一直是周边产品的专业卖家，推出过“春日编织包”、“海洋刺绣包”等多款包袋，甚至卖星冰粽赠送的手提包也颇具设计感，让消费者“买椟还珠”，为了得到包而勉强购买星冰粽。更早些年，星巴克凭借杯子大获成功：2019年的网红单品“猫爪杯”人气高涨，原价199元被炒至1200元以上，有人通宵排队，甚至为抢购大打出手。

星巴克的爆款周边从杯子转向包袋，最近又涉足服装业务。这家连锁咖啡巨头为何持续深耕周边领域，且越做越红火？

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追求性价比的上班族纷纷前往星巴克购买包袋。凭借简约大方的设计、温暖的焦糖配色和柔软的质感，十月初推出的酪酪包让顾客进店即被吸引，测评帖也在社交媒体上刷屏。许多人称赞其“手感柔软”“日常使用容量足够”，虽然是PU材质，但从配色到细节都很讲究，是一款拿得出手的大牌替代品。

原本是购买券卡赠送包袋，但更多人“用不上券，只想要包”。以前嘲笑父母为保鲜盒买泡面，现在精打细算的上班族终于理解了赠品的价值。有网友发帖称，国庆期间差点购买罗意威的福袋，但因折扣力度不大未入手，没想到等来了158元的“星意威”，省下一万五千元——“卖咖啡的，你做了件好事”。

星意威并不容易抢到，许多门店只有一只，有网友跑了五家店才买到，难度堪比在奢侈品店配货。氢商业编辑前往公司附近的两家星巴克门店，发现酪酪包均已售罄，店员表示店里只配了一只，“如果是大店库存会多一些”。

此前星巴克常被调侃“去做包算了”。今年春天推出的“春日编织包”同样售价158元，有臻棕、彩虹两款配色，颜色鲜艳，编织细腻，具有民族风格，且造型酷似Miu Miu售价上万的编织包……网友纷纷到公司楼下的星巴克抢购，甚至有人提前到店预定，几个城市都出现断货情况。

“包很有支撑感，不会软塌，自重很轻，也很耐装，适合上班族通勤。”有消费者评价道。还有人给包更换真皮带，为赠品增添亮点。

同样，为了推销“史上最难卖单品”星冰粽，星巴克多次在包袋设计上发力。上班族一边抱怨“为什么要开发这么难吃的粽子”，一边被礼袋吸引，最终全部购入。例如，2025年星冰粽的“冰尚款礼袋”与珑骧的托特包相似，透明深绿色搭配粽叶纹路十分吸睛；2026年则联名《只此青绿》，包袋融合国风元素，外形雅致且容量大，让人忍不住购买两款。

“珑骧、MCM、TB都背过了，最好背的竟然是买星冰粽送的包。”上班族长期难以找到优质的托特包，市场上许多托特包自重较重、肩带勒人，通勤如同扛炸药包。而星巴克的托特包广受好评，舒适耐用且自重轻，比许多轻奢品牌更省心。

星巴克的周边产品一直具有爆款潜力，此前卖杯子便已声名远扬，正如粉丝所评价，“咖啡是星巴克的灵魂，杯子是星巴克的圣器”。

进入任何一家星巴克，基本都能看到一整墙的杯子在售。其杯子文化始于纸杯：上世纪起，每年特殊节日，星巴克都会推出与常规版不同的纸杯，例如圣诞节期间，杯上印有圣诞树、麋鹿、雪人等图案，每年设计略有差异，但都充满节日氛围。这种传统甚至让粉丝更加严格——2015年星巴克一反常态，推出无图案的极简版圣诞红杯时，引发了消费者抗议，最终品牌在2016年一口气推出13款特色设计的圣诞节限量纸杯。

此外，星巴克还根据季节变化推出应景主题杯。2017年3月，美国门店首次换上黄色、蓝色、绿色纸杯，体现春日气息。这些看似普通的纸杯，构成了星巴克杯子文化的基础。后来，品牌推出各式马克杯、保温杯，吸引粉丝消费。1994年，城市限定款马克杯问世。前往世界各地的星巴克门店，基本都能买到具有本地特色的城市杯。城市杯已推出上千款，有些甚至被炒到1000美元。在经济上行期，人们收藏这些杯子如同现在收集各地冰箱贴般上瘾，社交媒体上许多网友晒出堆满橱柜的城市杯，走过的地区能组成一张世界地图。

随后，生肖杯、秋日杯、周年杯、节日杯、艺术家设计杯层出不穷，许多系列每年更新，新的系列不断涌现。而在国内最出圈的一款，是2019年的网红单品“猫爪杯”，这款为樱花季设计的限量版双层玻璃杯，因内层独特的猫爪造型迅速走红，引发抢购热潮。时至今日，许多七年前买到猫爪杯的网友发现其容量小且难清理，“喝水都会流下来”。杯子虽然鸡肋，但曾创造的战绩不假：当年为抢到每家店仅有两三个的猫爪杯，不少消费者半夜排队，甚至在门店大打出手。199元的杯子被炒到一千多元，这充分展示了星巴克制造爆款的能力。

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如今，星巴克将更多目光转向服饰领域。2026年5月，品牌在全国460多家门店上线服饰类产品，涵盖399元的工装背心、279元的刺绣T恤、459元的连帽外套等。服饰主要围绕星巴克1997年诞生的吉祥物“熊店长”展开，这只小熊在衣服上的徽标克制而具有辨识度。此次尝试是这家全球咖啡连锁巨头进入中国二十余年来，首次以自有IP为核心，规模化布局服装品类。

星巴克为何不专心卖咖啡，转而销售服装？从财报中可见端倪。2026财年第二财季，星巴克中国实现净收入7.998亿美元，同比增长8%，但门店销售额仅增长0.5%，为几个季度以来最低水平。与此同时，包括即饮产品、咖啡零售、周边商品在内的渠道开发业务，却实现营收5.68亿美元，同比增长39%，是集团增速最突出的板块。简言之，当客单价承压、卖咖啡竞争激烈时，周边商品却能吸引消费者并轻松盈利。

背后的一个重要原因是利润率。渠道开发业务的利润率高达52.3%，远超卖咖啡本身。此前“餐饮老板内参”报道显示，有代工厂工作人员透露，杯子成本价20元，普通品牌能卖到90元，星巴克则能卖出近200元的高价——卖周边比卖咖啡溢价空间更大。

星巴克的做法并不新鲜，咖啡茶饮品牌早已在IP联名和周边上投入。据行业统计，2025年全年，47家茶饮咖啡品牌共进行240次IP联名，业务延伸至鞋履、潮玩、美妆、玩偶、文创等领域。仅就包袋而言，两年前，氢商业就梳理过各大茶饮品牌卖包的特点：M Stand和霸王茶姬热衷模仿大牌，推出“日常版MARNI”、“平价版DIOR”；Manner喜欢向上社交，与顶奢联名，如与赫莲娜合作，将保时捷标志印上帆布包；一点点、茶百道则集齐多巴胺、毛茸茸等少女元素，做包如得快时尚品牌真传。

如今，为了进行IP化转型，仅靠卖咖啡时添加“加xx元得限量包袋”已不够，更多品牌像星巴克一样经营起自家杂货铺。例如，M Stand在深圳开设了一家纯卖周边的概念店M Stand Market，店内不仅有品牌出品的精品咖啡，还有一系列牛仔主题周边，如纸巾盒、磁吸卡包、棒球帽、单肩包，甚至夹脚拖鞋。这里的咖啡与周边打包出售，128元、198元、258元、298元四个价位套餐，每个套餐固定一杯咖啡，其余分别包含1至4件周边商品。M Stand还热衷于与各领域品牌合作，联名鞋履品牌ARTICLE NO.销售脏脏鞋、脏脏帽；与百年瑞士制表商Breitling跨界合作，赠送价值四万多元的联名腕表……卷腻了低价的咖啡品牌，都想打开盈利的另一扇窗。

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星巴克急于开拓新品类，也与品牌全新的战略路线相关。2025年11月，星巴克中国迎来发展史上的重要转折点。博裕资本正式获得星巴克中国60%控股权，标志着星巴克彻底告别全球直营重资产模式，全面转向本土化轻资产合资运营阶段。资本入局后，星巴克中国需要调整发展方向，完成加速门店下沉扩张、优化成本结构等目标。而寻找咖啡之外的多元收入来源，成为合资公司必须直面的商业命题。

服饰系列的上线，正是合资公司成立后推出的首批自有品牌衍生品类之一。它激活了品牌文化和熊店长IP的价值，又无需星巴克在全球层面承担服装供应链的沉重资产。此次服装销售也带有测试色彩：全国460余家指定门店销售，不设试衣间、款式随机、售完即止。这不会过度增加门店管理负担，又能通过饥饿营销激发消费者购买欲。有店员透露，上市首日T恤一款就卖出十余件，渔夫帽等热门款很快售罄。

相比几百元的T恤、卫衣，星巴克卖一百多元的包袋更易入手，这也是上班族喜爱其包袋的原因之一：价格不高，且体面。如果背一个带LOGO的仿冒包，可能会担心被拆穿，但如果LOGO是星巴克，就有底气多了——不是买不起真罗意威，只是爱喝咖啡而已。亚博体育 - 中文官网 | 亚洲领先体育平台|Yabo Asia

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：徐金金，36氪经授权发布。